東急不動産株式会社では、広域渋谷圏において、原宿・神宮前エリアを世界に向けた文化創造・発信拠点とするためのまちづくりに取り組んできた。今回、その核となる商業施設として、東京地下鉄株式会社と共に推進してきた「東急プラザ原宿「ハラカド」」（以下「ハラカド」）が、2024年４月17日（水）に開業することを発表。同時に、神宮前交差点にて営業中の「東急プラザ表参道原宿」は「東急プラザ表参道「オモカド」」（以下「オモカド」）に改称する。
「ハラカド」は、これまで様々なカルチャーを生み出してきた原宿・神宮前エリアが持つヒストリーや、SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う現在の時代背景を踏まえて、「多様な人々の感性を刺激する、新たな原宿カルチャーの創造・体験の場」として開業。新たな原宿カルチャーの創造・体験の場を実現するため、感度の高いヒト・モノ・コトと「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」を掛け合わせた仕掛けと、東急不動産の想いに共感するチャレンジマインドあふれる個性的な75店舗が地下１階から屋上テラスまでの全フロアに揃う。
「路地」と「交差点」が連動し、文化創造・発信を促進
原宿・神宮前エリアは、1960年代の「原宿セントラルアパート」に代表されるように、その時代のトップクリエイターたちが集まり、創造し、発信してきた。1990年代以降、裏原宿エリアを中心としたストリート系ブランドの台頭、近年の「原宿Kawaii文化」、ストリートカルチャーとファストファッション、ラグジュアリーブランドとの融合など、多様なカルチャーが創造され、日本のみならず世界中に発信してきた。
近年では、来街者はファッションを中心とした購買・消費をするだけの存在ではなく、体験・共感し、SNSを通じて発信や自分なりの表現を行うという、誰もがクリエイティブな活動ができる時代となった。来街者の中には、自分の好きなものを発信・表現し、同じ興味を持った人同士で交わりたい、他の誰かと応援しあいたい、感性を育てより感度の高い発信を行いたい、という循環が生まれている。
これらを踏まえ、当社は神宮前交差点の複数の物件を連動させることで、原宿・神宮前エリア全体において来街者がトップクリエイターの感性に刺激を受け共感しながら、来街者も共に新しいカルチャーを創造・成長させていく仕掛けを整えた。
これまで東急不動産は、原宿・神宮前エリアの「路地」において、路地裏の民家をリノベーションし、ジャンルや知名度、価値観などを超えて、クリエイターが集い、企画し、表現する場「UNKNOWN HARAJUKU（アンノン原宿）」や、サステナビリティをテーマに若いクリエイターたちが服や雑貨類をアップサイクルする「NewMake Labo（ニューメイクラボ）」など、クリエイターの育成・発表の場や拠点として挑戦できる施設を開業してきた。これらにより、まだ見ぬ多様な才能を持つ様々なクリエイターの支援を強化し、クリエイティブ活動を促進させる機会の提供やインフラ整備に取り組むことで、未来のクリエイターの発掘と育成を実現させる。
また、昨年夏には神宮前交差点に面した「オモカド」5階に、各出店者と利用者が共存・共感し、相乗効果を生み、それぞれが育っていく施設をめざすコミュニティ型商店街「LOCUL（ローカル）」を株式会社リアルゲイトと協業してオープンさせ、「ハラカド」と共にクリエイターとの共創や企業との接点を生みながら発信ができる拠点として機能させていく。
今回「ハラカド」が開業することで、原宿・神宮前エリアにて、「路地」の「個人の才能が生まれる場」と、「交差点」の「個人の才能が開花する場」が有機的に相互連携し、新しい文化創造・発信のエコシステムを形成。エリアに集うクリエイターや多様な事業者とも協業しながら、多様な人々が集い、共創により価値を生み出し、発信するという新たなカルチャーを創り出していく。
感度の高いヒト・モノ・コト×「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」、チャレンジマインドあふれる個性的な75店舗が出店
東急不動産は、原宿・神宮前エリアの持つヒストリーと誰もが自分なりの発信・表現する時代背景を踏まえ、「ハラカド」を「多様な人々の感性を刺激する、新たな原宿カルチャーの創造・体験の場」として開業。その実現のため、感度の高いヒト・モノ・コトと「出会う」「つながる」「体験する」「楽しむ」を掛け合わせることで、訪れる多様な人々の感性を刺激し、新しいカルチャーが創造され、体験できる場を、地下１階から屋上テラスまでの９フロアの全75店舗と共創する。
また、「ハラカド」という名称には、「かど」と読む3つの漢字「角」「才」「門」によって、原宿と表参道が交わる神宮前交差点の「角」で、多様な人々の「才」を刺激・成長させ、新しい原宿カルチャーへの「門」となるという思いが込められている。
ポップアップ・OOHを超えた3種類の斬新な体験型メディアの新設
・7階屋上テラス：日本有数の神宮前交差点を舞台にできる体験型メディア
・2階：神宮前交差点の前で実現する、あらゆる雑誌の紙面と連動したリアル体験メディア
・地下1階：日本特有の湯上がり文化を満喫して実現する新たな体験型メディア
「ハラカド」では、リアルの価値を最大限活用する３つの異なるタイプの発信力の高い体験型メディアを展開。これは、OOH単体ではなく、魅力的な場所で行うイベントやサンプリングを併せて提供するメディアであり、リアルでこそ実現する人々の集いや生まれる会話に着目して、それをメディアとして体験価値を高める取り組みだ。
来街者が実際に体験することで、より深く印象的な情報として届けることが可能となり、感性に響き、共感を得やすくなる。SNSを通じて誰もが発信や自分なりの表現を行う時代において、来街者の共感が自らの情報発信に連動し、拡散力につながると考え、情報発信を行いたい事業者にとっても、新たなPRの機会となる。
来街者にとっては、リアルな体験をしながら感度の高い情報に触れることができる場となり、誰かと応援しあい、拡散しあうことを促進する、かつてないリアル体験の場をめざす。
「ハラカド」で始動する3つの新しい体験型メディアは、「ハラカド」の館内にとどまらず、斜め向かいの「オモカド」とも連動し、年間約8,900万人が通行する神宮前交差点の目の前で、メディアと体験が掛け合わさった新しい価値を来街者および事業者双方に提供し、相乗効果を生み出す。この新たな体験型都市メディアにより、多彩でユニークなエリアを代表するカルチャームーブメントを原宿・神宮前エリアから世界へ向けて発信していく。